对于春节"红包大战"，大家看得很清楚：砸钱获取活跃用户、抢占移动支付入口。

当支付宝 2.69 亿拿下"猴年春晚"独家合作权，大家普遍将其视为"狙击微信"的被动防御措施。当支付宝推出"集五福分 2 亿"及"加 10 位支付宝好友可获得 3 张福卡"时，人们才发现阿里不仅仅是在防守！你切入我的支付、我包抄你的社交，这是防守反击呀。

"红包大战"越来越好看了。

微信红包是昂贵的游戏

在 PC 时代，坐拥数亿用户的财付通却没有多少建树。在移动互联时代，微信支付（集成在微信客户端的支付模块）当然不想重蹈财付通的覆辙。

2013 年 8 月，财付通与微信合作推出微信支付。此时上线不到 3 年的微信已拥有近 6 亿注册用户。从这个关键的时点开始，微信做对了两件事，使自己成为覆盖率仅次于支付宝的第三方支付平台：打车补贴大战和红包大战。后者被马云称为"偷袭珍珠港"。

看似简单好玩的红包，需要调用天量的资源，沉淀 100 亿资金的利息也赚不回来。刚刚过去的跨年夜，微信红包收发总量达到 23.1 亿次。峰值出现在 00:05，这一分钟里有 240 万个红包被发出，620 万个红包被拆开。尽管已做大量准备，还是一度出现红包无法发出的情况，系统显示原因是因为系统繁忙、取证书信息失败。

根据腾讯预测，2016 年除夕当天红包收发规模将超过百亿次！据接近腾讯的人士透露，"为应对超大规模的并发，腾讯支持红包业务的服务器已经超过 1 万台。每一台服务器后面还都有备用的机器，比例是 1:10。"仅服务器就备了 11 万台（真是天文数字），还有带宽呢？还有人员呢？春节得付几倍的加班费？微信红包到底动用多少人，外界不得而知。只知道 FIT 部门（2015 年 9 月由原基础支付、理财、征信等业务合并后组建而成）直接负责支付安全的就有上百人，其它事业部 300 到 400 人配合。

自以为聪明的人士跑出来计算红包能沉淀多少资金、"按民间 2% 月息每天能收多少利息"（在严格监管下，第三方支付机构手里的备付金根本不可能拿到民间放贷）。投入这么多人力、物力、财力，就算 365 天平均每天都沉淀 100 亿，按货币基金的收益率，一年超不过 5 个亿。对腾讯这么大的公司，真是杯水车薪。

微信红包虽然是促进用户活跃的一个"轻游戏"，却是人类历史上运营费用最昂贵、峰值在线人数最多的游戏。获得移动支付用户不是它的最终目的，腾讯的意图是让微信支付在线上购物、线下消费，在一切支付、转账中成为举足轻重的渠道。红包对于腾讯的价值是阶段性的，峰值已经过去。

红包带给腾讯的边际效益已经下降

从某种意义上讲，支付宝以 2.69 亿元拿下了猴年春晚是不惜代价之举，腾讯为什么不抬价呢？

坊间传说腾讯认为支付宝最多出 2.5 亿，于是开价 2.6 亿。结果支付宝出了 2.688 亿，微信以 880 万之差败北。

战术上的轻敌是表象，深层的原因是腾讯不愿意为春晚花太多钱，花了也没用！

微信红包是建筑在人际关系之上的，既然如此就得讲究个礼尚往来、总量平衡。比如一年到头收到 3000 元红包，发出的数额应在 2500 到 3500 元之间。如此算来，全年可用来消费的"自由现金"就只有 500 元。而根据日前发布的" 2015 年支付宝全民账单"，排名第一的上海全年人均支付 10.4 万元、排名第十的安徽省为 4.1 万元。另外，根据阿里财报，2015 年近 4 亿活跃用户人均线上消费 7500 元。

微信支付通过"终南捷径"在促进用户绑卡方面"一日千里"，却难以找到丰富支付场景、提升交易金额的有效方法。另一方面，由于用户的增多，微信红包运营成本大幅上升，整个项目的边际收益开始降低。

到 2016 年，微信支付已经通过红包大战完成了"从 0 到 1 "，虽然仍在全力备战并摆出与阿里针锋相对的姿势，但骨子里却不想"死磕"，更感兴趣的其实是流量变现。"用来发红包的钱是除夕前十天的广告收入"，这一做法非常能够说明微信的心态。

阿里社交完成了"从 0 到 1 "

根据最初披露的红包玩法，不过是与春晚同步的若干轮"拼手气红包雨"，每轮 1 亿元现金。这越发让人相信，支付宝 2.69 亿拿下春晚独家合作只是"防御动作"。# 估计腾讯也是这么认为的 #

临近除夕，支付宝才推出"集五福"玩法：除夕零点前集齐 5 张福卡者，可以分享 2.15 亿元现金红包。集福卡有三种途径：在除夕当晚，看春晚的时候咻一咻，有可能咻到福卡；向好友讨福卡或者互通有无；或新添加 10 位支付宝好友，直接获赠 3 张福卡。

微信、QQ 在社交领域的地位难以撼动的重要原因是所谓的"迁移成本"过高。假如某种即时通讯工具的用户体验极好，但熟人、朋友都在微信上，与谁互动呢？春节来临之际，"集五福"这种类似"全民大乐透"的游戏可以吸引亿万国人参与其中。为集齐十枚好友，不知有多少人用支付宝"添加朋友"。根据深圳晚报获得的一份蚂蚁金服内部材料，几天之内，支付宝便新获得了上亿的用户关系链。

而且福卡是"咻"不齐的，要在零点之前完成集卡任务还需与它人互通有无。从而进一步增加了用户间的互动。

最终，支付宝数据显示，除夕当晚，"咻一咻"总数达 3245 亿次，最高频次达到 210 亿次 / 分钟。让无数网友望穿秋水的"敬业福"，也有了着落。最终，有 79 万用户集齐了五福，平分了 2.15 亿元现金红包，人均金额 271.66 元。更令人关注的是，支付宝通过福卡与红包游戏，新增了 11 亿对关系链。粗略匡算，支付宝通过"五福之战"获得了大约 1 亿新用户。

当初，微信手握社交关系没有绑卡用户，红包促使大家绑卡。现在，支付宝拥有 4 亿绑卡用户，红包促使大家一起"迁移"到支付宝上。从某种意义上讲，双方都巧妙地利用红包在各自的薄弱环节完成了"从 0 到 1 "的跨越。

从 1 到 10 无捷径

微信数据显示：除夕当天用户摇出 1.82 亿个微信红包并通过 2900 万张红包照片进行了 1.92 亿次互动，当天红包收发总量达到 80.8 亿个，全球共有 4.2 亿人次参与。QQ 数据显示，除夕当天"刷一刷" QQ 红包的总用户数为 3.08 亿，共刷 1894 亿次；QQ 除夕当天的红包收发总量达到 42 亿。

微信、QQ 合计，红包收发总量达 120 亿次。但对腾讯真正有价值的"从 1 到 10 "，是提高 GMV。

对支付宝来讲，"从 1 到 10 "是" 11 亿的社交关系链"的留存和有效互动。此外，"咻一咻"在首页获得人一级入口能否成为 O2O 的"超级入口"也是重要的看点。

支付宝的优势是"与金钱零距离"，让"金钱成为社交的纽带"值行尝试。

支付宝还有一个优势，那就是用户以往的交易数据及芝麻信用。在人际交往中，芝麻信用可以在陌生人之间建立信任关系。支付宝上一个芝麻信用分高于 600 分的人，比微信上要求加好友的陌生人靠谱多了，高于 800 分就更不用说了。

基于信用等级，借条功能可以从熟人向"半熟人"扩展。比如说芝麻信用高于 600 分，可以向不超过 6 位好友借钱，每人不超过 600 元，期限为 30 天，到期自动扣款，月息分 0.5%、1%、1.5% 三档，由借款人发送借款请求时自选。

与微信支付的情况类似。对支付宝来讲，用户迁移过来只是社交的第一步，让他们养成在新平台互动的习惯仍然任重道远。

微信和支付宝，从 0 到 1 都取了巧，但从 1 到 10 却没有捷径！